Şablonla kişiselleştirme arasındaki dengeyi kurmak

Soğuk mesaj yazan herkes bu iki uçtan birine düşüyor. Ya her mesaj sıfırdan yazılıyor ve haftada on beş gönderimde tıkanıyor, ya da tek bir şablon yüz kişiye gidiyor ve cevap oranı sıfıra yaklaşıyor. İkisi de aynı hatanın iki yüzü: mesajın hangi parçasının gerçekten değişmesi gerektiği hiç düşünülmüyor.

Mesajın dört parçası var

Bir ilk mesaj neredeyse her zaman dört parçadan oluşuyor ve bunların yalnızca ikisi değişiyor.

Neden yazdım. Bu parça kişiye özel olmak zorunda: işletmenin sitesinde gördüğün somut bir şey, mesajın var olma sebebi oluyor ve o cümle değişmediğinde geriye bir duyuru kalıyor. Tek değişken parça bu.

Ne yapıyorum. Bu parça sabit. Kendini her seferinde yeniden anlatmanın hiçbir faydası yok ve iki cümleden uzun olmasının da yok.

Neyin işe yarayacağını düşünüyorum. Yarı sabit. Önerinin biçimi sabit kalıyor, örnek kişiye özel oluyor: “mobilde menü okunmuyor” ile “rezervasyon formu göndermiyor” aynı kalıbın iki farklı örneği.

Ne istiyorum. Sabit ve tek cümle. Bir sonraki adım net olsun.

Kişiselleştirme bir cümleden ibaret

Pratikte değişen kısım çoğu zaman tek bir cümle, bazen iki. Onları yazmak kayıt başına iki dakika sürüyor ve mesajın tamamını yazmakla arasındaki fark on beş dakika.

Bu ayrım ölçeği belirliyor. Tamamen elle yazan biri günde on beş mesaj gönderiyor, sabit parçaları hazır tutan biri aynı sürede altmışa çıkıyor ve kişiselleştirmenin kalitesi ikinci durumda düşmüyor.

Kişiselleştirme diye sayılmayan şeyler

İsim ve işletme adı eklemek kişiselleştirme sayılmıyor. Herkes yapıyor ve alıcı bunu bir alan birleştirme işlemi olarak okuyor.

Aynı şey şehir adı, sektör adı ve “sizin gibi işletmeler” ifadesi için de geçerli. Bunlar mesajı kişisel yapmıyor, yalnızca bir veri tabanının varlığını duyuruyor.

Ölçüt şu: yazdığın cümle başka bir işletmeye gönderilebiliyorsa kişiselleştirme değil.

Şablonun kendini ele verdiği yerler

Alıcı bir şablonu genellikle üç şeyden anlıyor.

Uzunluk. Şablonlar uzun olmaya meyilli, çünkü her ihtimali kapatmaya çalışıyorlar; elle yazılan bir mesaj kısa oluyor.

Kusursuz biçim. Fazla düzgün paragraflar ve pazarlama cümleleri, bir insanın telefonundan yazdığı mesaja hiç benzemiyor; gerçek mesajlarda kısaltma da olur, eksik noktalama da.

Yanlış eşleşen ayrıntı. Kapanmış bir işletmeye “sitenizi beğendim” yazmak, şablonun kendisinden daha çok zarar veriyor.

Nasıl test edilir

İki hafta boyunca aynı sayıda mesajı iki biçimde gönder: birinde tek cümle kişiselleştirme, diğerinde yalnızca ad birleştirme. Cevap oranlarını karşılaştır.

Bu testin sonucu sektöre göre değişiyor, o yüzden başkasının rakamını almak yerine kendi listende ölç. Ölçmek iki hafta sürüyor ve sonrasında hangi parçaya zaman ayıracağını tahmin etmen gerekmiyor.