Bir bölgeyi tarayıp yüzlerce işletme listesi çıkarmak, bu işin kolay kısmı. Zor kısım, o listeden hangi otuz tanesine gerçekten yazacağınıza karar vermek.
Çoğu freelancer ve ajans burada aynı hatayı yapıyor: teknik olarak yanlış olan her şeyi bir fırsat sayıyor. Oysa bir işletmenin sitesindeki her eksik, o işletme için bir sorun değildir. Satılabilir olan, işletmeye ölçülebilir bir şey kaybettiren eksiktir.
Bu yazı, bir denetim listesini nitelemek için kullandığımız ayrımla ilgili.
Önce ayrım: eksik mi, kayıp mı?
Bir web denetiminde çıkan bulguları ikiye ayırın.
Eksik, standarda uymayan bir durumdur: eski bir kütüphane, optimize edilmemiş görseller, eksik meta etiketleri. Bunlar gerçek ve düzeltilmeleri iyidir. Ama işletme sahibi bunları kendi diliyle anlamaz ve düzeltilmelerinin karşılığını hissetmez.
Kayıp, o eksiğin işletmenin gelirine dokunduğu andır: bir müşterinin telefon numarasını bulamayıp vazgeçmesi, konum bilgisinin yanlış olması nedeniyle yanlış adrese gidilmesi, formun çalışmaması yüzünden gelen taleplerin hiç ulaşmaması.
Aynı bulgu bazen ikisi de olabilir. Ama bir işletmeye yazarken kayıptan bahsedebiliyorsanız yazın; yalnızca eksikten bahsedebiliyorsanız, o kişiyi listenin alt sırasına alın.
Kayba en yakın altı sinyal
Yerel işletmelerde, yüksek olasılıkla kayıp üreten bulgular pratikte şunlar:
1. Hiç web sitesi olmaması. En büyük fırsat gibi görünür ama en zor satıştır: karşı taraf bugüne kadar sitesiz yaşayabilmiştir. Aynı işletmenin sosyal medyada aktif olması ise durumu değiştirir — orada müşteriyle konuşuyor demektir; eksik olan yalnızca kendi alanı.
2. Mobilde kullanılamayan site. Yerel aramaların büyük kısmı telefondan yapılır. Mobilde okunamayan, yatay kaydırma gerektiren, düğmeleri sığmayan bir site doğrudan kayıp üretir. Bunu ekran görüntüsüyle göstermek de kolaydır — anlatmanız gerekmez.
3. İletişim yolunun bozuk olması. Telefon numarasının tıklanabilir olmaması, formun hata vermesi, e-posta adresinin geçersiz olması. Bu, en somut kayıp türüdür: talep zaten gelmiş, size ulaşamamıştır.
4. Çalışma saatlerinin yanlış veya eksik olması. Yerel işletmede en çok sorulan bilgi budur. Yanlış saat, kapalı bir kapıya gitmiş bir müşteri ve bir daha gelmeyecek bir müşteri demektir.
5. HTTPS olmaması. Tarayıcı uyarısı ziyaretçiyi doğrudan geri çevirir. Teknik bir eksik gibi görünür ama sonucu bir kayıptır ve düzeltmesi genelde kolaydır.
6. Sitenin terk edilmiş olması. Yıllar önce güncellenmiş kampanya, kapanmış bir şubenin adresi, artık verilmeyen bir hizmet. Bu, ziyaretçide “burası hâlâ açık mı?” sorusunu doğurur.
Fırsat gibi görünüp fırsat olmayanlar
Buna karşılık, ilk mesajda bahsedilmemesi gereken bulgular da var:
- Tasarımın “eski” olması. Bu bir zevk yargısıdır ve karşı taraf çoğu zaman katılmaz. Üstelik sitesini kendisi ya da bir yakını yaptıysa, mesajınız kişisel bir eleştiri olarak okunur.
- Performans puanları. Bir denetim aracının verdiği puan, işletme sahibi için hiçbir şey ifade etmez. Aynı bilgiyi “sayfanız telefonda açılırken bekleme yaşatıyor” diye söylemek gerekir.
- Kod kalitesi. Bu sizin problemi çözerken karşılaşacağınız bir konu, satışın konusu değil.
Öncelik skorunu okurken
NAFRU Scout her adayı bir öncelik skoruyla listeler ve o skorun neden o olduğunu gösterir. Skorun kendisinden çok, hangi bulgudan geldiğine bakın.
Yüksek skorun kaynağı iletişim yolunun bozuk olmasıysa, bu doğrudan konuşulabilir bir konudur. Kaynağı bir dizi küçük teknik eksiğin toplamıysa, aynı skor çok daha zayıf bir adaydır — çünkü yazacak somut bir cümleniz yoktur.
Bu yüzden skoru bir sıralama değil, bir açıklama olarak kullanın. Listeyi skora göre sıralayıp ilk otuzunu almak yerine, açıklamasında tek bir güçlü kayıp bulunan adayları seçin.
Nitelemenin asıl kazancı
Dar bir liste, geniş bir listeden daha çok iş getirir — çünkü dar listeye yazılan mesajlar birbirinin kopyası olmaz.
Otuz kişiye aynı şablonu göndermek, üç yüz kişiye göndermekle aynı sonucu verir: çok az. Buna karşılık her birinde gerçekten farklı bir cümle olan otuz mesaj, hem daha yüksek dönüş alır hem de gelen dönüşler daha nitelikli olur.
Nitelemenin yaptığı şey listeyi kısaltmak değil; yazacak sözü olan adayları ayırmaktır.